Vraag AI om een stukje tekst te schrijven in de stijl van jouw merk en het resultaat is meestal … oké. Niet meer, niet minder. Het is duidelijk. Zonder taalfouten. Professioneel. Misschien zelfs best goed. En toch klinkt het op een of andere manier niet zoals jij het zou neerpennen. Dat is niet noodzakelijk een probleem dat met AI te maken heeft. Het is een merkprobleem. Of beter gezegd: een probleem met de manier waarop organisaties hun merkstem definiëren en overbrengen.
Helaas denken bedrijven soms dat het volstaat om je merkstem gewoon te omschrijven in een stijlgids. Een paar bijvoeglijke naamwoorden zoals zelfverzekerd, menselijk, innovatief en toegankelijk hier, enkele voorkeurstermen daar en klaar is Kees. Met dat soort instructies hebben taalkundigen het vaak al lastig. En AI kan er al helemaal niet mee overweg.
Jouw merkstem is meer dan bijvoeglijke naamwoorden
Vraag je aan AI om ‘zelfverzekerd maar niet arrogant’ te klinken? Dan geef je de tool geen heldere instructie, maar een onduidelijke boodschap. Want wat doet jouw organisatie eigenlijk wanneer ze zelfverzekerd wil overkomen?
• Schrijf je in korte en krachtige zinnen?
• Grijp je naar gegevens in plaats van naar superlatieven?
• Kies je voor humor?
• Vermijd je uitroeptekens?
• Leg je complexe ideeën eenvoudig uit?
Die keuzes vormen samen jouw merkstem.
En vaak gaan ze schuil achter duizenden beslissingen die marketeers, productteams, leidinggevenden en lokale experts in de loop van vele jaren hebben genomen.
Hier wordt het echt interessant voor wereldwijde organisaties.
AI kan een technisch degelijke vertaling aanleveren die een merk toch als een compleet ander bedrijf doet klinken. Want woorden van de ene taal in een andere overzetten is maar een klein deel van wat lokalisatie inhoudt. De intentie, eigenheid en positionering van het merk behouden en de boodschap zodanig formuleren dat ze natuurlijk overkomt voor de lokale doelgroep: dat is de magie van een overtuigende vertaling.
Recent onderzoek en ervaringen in de sector wijzen op hetzelfde probleem: organisaties grijpen steeds vaker naar AI om op grote schaal meertalige content te produceren, maar het blijft moeilijk om in verschillende talen dezelfde merkstem te hanteren. Uit een recente enquête van Zogby Analytics is gebleken dat 96% van de vertaalprofessionals kwaliteit als uiterst belangrijk beschouwt, maar slechts 57% van de ondervraagden vond dat ze consequent met dezelfde merkstem communiceerden in verschillende talen.
Die vaststelling leert ons iets heel belangrijks: ook met AI zijn er nog steeds taalexperts nodig. AI maakt hun knowhow net waardevoller, want iemand moet de machine leren te denken en schrijven in de stijl van het bedrijf.
Een nuttig voorbeeld
Stel je een internationaal technologiebedrijf voor dat in meerdere talen moet communiceren in verschillende landen en op uiteenlopende markten. Aanvankelijk lijkt het een goed idee om hun vertalingen toe te vertrouwen aan een van de bekende AI-assistenten. Een snelle en goedkope oplossing, toch?
Alleen blijken de vertalingen niet bij hun merkstem te passen. Na verloop van tijd wordt duidelijk dat de boodschap van het bedrijf niet altijd juist overkomt bij medewerkers, partners en klanten in het buitenland. Dat probleem verhelpen kost veel tijd en geld.
Daarop beslist het bedrijf aan een vertaal- en communicatieconsultant te vragen om hun workflows, data, procedures en behoeften te analyseren. Er wordt een oplossing op maat uitgewerkt waarmee het bedrijf voordeel kan halen uit zijn eigen context en vorige vertalingen. Dankzij een hoge mate van automatisering is het resultaat nog steeds kostenefficiënt en snel, terwijl de output wel degelijk klinkt zoals het bedrijf het wil. Dat mooie resultaat kwam niet tot stand door prompts te schrijven voor een AI-tool. Wel door zeer specifieke terminologielijsten en bibliotheken te koppelen aan infrastructuur die is afgestemd op de workflows en softwareprogramma’s van het bedrijf. ** Laat AI voor jouw organisatie werken**
Tegenwoordig is het voor veel bedrijven zaak om hun meertalige content met een strategische aanpak in goede banen te leiden. Daar komt heel wat bij kijken: rekening houden met de kennis van het merk en de sector, inzicht krijgen in de software en technologie van het bedrijf, en een onderscheid maken tussen wat AI voor de klant kan betekenen en wanneer een menselijke expert nodig is.
De voorkeurspositie van ELAN in dit alles? Precies in het midden.
Waarom?
Omdat stijlgidsen machineleesbaar moeten worden. Terminologie moet worden gestructureerd en rekening houden met de context. Goedgekeurde vertalingen worden trainingsmateriaal voor AI. Een revisie door een mens moet meer worden dan alleen een taalkundige en inhoudelijke check: ze moet de systemen leren wat ‘goede kwaliteit’ precies inhoudt. Dit alles vraagt om een gerichte en strategische aanpak, met aan je zijde een partner die niet zomaar een dienstverlener is, maar zowel adviseur als architect.
De rol van de expert
AI-oplossingen op maat zullen in de toekomst een cruciale rol spelen. Toch zullen taalkundigen belangrijk blijven als lokale experts, want ‘in lijn met ons merk’ betekent niet ‘overal identiek’. Een succesvol wereldwijd merk heeft een herkenbare persoonlijkheid, maar weet ook dat die zich in verschillende landen en culturen anders uit. Een zin die in het Engels direct en zelfverzekerd klinkt, kan in een andere taal onnodig agressief overkomen. Wat op de ene markt warm aanvoelt, kan op een andere als te los worden ervaren.
Dus waarom klinkt AI niet als mijn organisatie?
Het korte antwoord: omdat jouw organisatie geen prompt is. En omdat je al haar complexiteit, beslissingen, voorgeschiedenis en visie nooit in één instructie of zelfs een hele reeks instructies kunt vatten.
Niet noodzakelijk de ondernemingen met de slimste prompts zullen het meeste voordeel halen uit AI. Wel de bedrijven die de kennis van hun organisatie omzetten in iets waar AI echt mee aan de slag kan.
Voor ELAN Languages betekent dit dat we meer doen dan AI-gestuurde vertalingen aanbieden. Wij willen de krachten bundelen met onze klanten en mee hun taalkundige infrastructuur opbouwen. Heb je je ooit afgevraagd waarom jouw AI-output vaak niet klinkt als jouw organisatie? Bij ELAN Languages gaan we graag op zoek naar het antwoord op die vraag. We brengen in kaart wat jouw bedrijf echt nodig heeft en bezorgen je dan een voorstel op maat dat meer omvat dan een oplossing die op zichzelf staat. Neem voor meer informatie contact op met Johan Noël via johannoel@elanlanguages.com of bel +32 11 43 47 64.