Wenn Sie KI bitten, etwas „in unserer Markenstimme“ zu schreiben, ist das Ergebnis in der Regel … okay. Es ist klar. Grammatikalisch korrekt. Professionell. Vielleicht sogar ziemlich gut. Und trotzdem klingt es irgendwie nicht wie Sie. Das ist nicht unbedingt ein KI-Problem. Es ist ein Markenproblem. Oder genauer gesagt: ein Problem damit, wie Unternehmen ihre Markenstimme definieren und vermitteln.
Leider behandeln Unternehmen sie manchmal so, als würde sie in einem Styleguide leben: ein paar Adjektive wie selbstbewusst, menschlich, innovativ, und nahbar, gefolgt von Beispielen bevorzugter Terminologie. Dieser Ansatz ist bereits für Linguist:innen alles andere als ideal. Für KI ist er völlig unzureichend.
Ihre Markenstimme ist mehr als Adjektive
Wenn Sie eine KI bitten, „selbstbewusst, aber nicht arrogant“ zu klingen, geben Sie ihr eine unklare Botschaft, keine Spezifikation. Was genau tut Ihr Unternehmen eigentlich, wenn es selbstbewusst klingen will?
Verwendet es …
• kurze, entschlossene Aussagen?
• Daten statt Superlativen?
• Humor?
• keine Ausrufezeichen?
• erklärt es komplexe Ideen einfach?
Diese Entscheidungen machen Ihre Stimme aus.
Und sie verbergen sich oft in Tausenden von Entscheidungen, die Marketer:innen, Produktteams, Führungskräfte und lokale Marktexpert:innen über viele Jahre hinweg getroffen haben. Hier wird es für global tätige Unternehmen wirklich interessant.
KI kann eine technisch solide Übersetzung liefern und dennoch eine Marke wie ein völlig anderes Unternehmen klingen lassen. Denn Wörter zu übertragen, ist nur ein kleiner Teil der Lokalisierung. Die Absicht, Persönlichkeit und Positionierung zu bewahren und zugleich dafür zu sorgen, dass der Ausdruck in einem anderen Markt natürlich funktioniert – genau hier entsteht die Magie.
Aktuelle Forschung und Erfahrungen aus der Branche weisen auf dieselbe Lücke hin: Unternehmen nutzen KI zunehmend, um mehrsprachige Inhalte zu skalieren, doch eine konsistente Markenstimme über verschiedene Sprachen hinweg aufrechtzuerhalten, bleibt schwierig. Eine aktuelle Umfrage von Zogby Analytics ergab, dass 96 % der Übersetzungsfachleute Qualität als geschäftskritisch bezeichneten, während nur 57 % der Meinung waren, dass sie die Markenstimme über verschiedene Sprachen hinweg konsequent aufrechterhalten.
Die Schlussfolgerung ist wichtig: KI macht sprachliche Expertise nicht überflüssig. Sie macht diese Expertise wertvoller, denn jemand muss der Maschine beibringen, was „wir“ tatsächlich bedeutet.
Ein nützliches Beispiel
Stellen Sie sich ein internationales Technologie-Unternehmen vor, das in mehreren Sprachen in zahlreichen Ländern und Märkten kommunizieren muss. Einen der bekannten KI-Assistenten für den Übersetzungsbedarf zu nutzen, scheint eine gute Idee zu sein, um die Arbeit schnell und kostengünstig zu erledigen.
Die Ausgabe entspricht jedoch nicht seiner Stimme. Nach einer Weile wird deutlich, dass Mitarbeitende, Partner und Kund:innen im Ausland nicht immer die richtige Botschaft erhalten. Das zu beheben, ist zeitaufwendig und teuer.
Das Unternehmen entscheidet sich dafür, mit einer Beratung für Übersetzung und Kommunikation zusammenzuarbeiten, um seine Workflows, Daten, Verfahren und Anforderungen zu analysieren. Es wird eine maßgeschneiderte Lösung eingerichtet, die es dem Unternehmen ermöglicht, seinen eigenen Kontext und seine sprachliche Historie als Vorteil zu nutzen.
Das Ergebnis bleibt dank eines hohen Automatisierungsgrads kosteneffizient und schnell, während die Ausgabe tatsächlich der Stimme des Unternehmens entspricht. Nicht durch Prompting, sondern durch hochspezifische Terminologie-Listen, Kontextspeicher und eine Infrastruktur, die auf die Workflows und Programme des Unternehmens ausgelegt ist. ** KI und Ihr Unternehmen zusammenbringen**
Heutzutage benötigen Unternehmen oft einen strategischen Ansatz, um ihre mehrsprachigen Inhalte zu steuern. Dazu gehört, Marken- und Branchenwissen zu berücksichtigen, die Software und Technologie des Unternehmens zu verstehen und unterscheiden zu können, was KI für den Kunden leisten kann und wo menschliche Expertise notwendig sein könnte.
ELANs bevorzugte Position in all dem? Genau in der Mitte.
Warum?
Weil Styleguides maschinenlesbar werden müssen. Terminologie muss strukturiert und kontextbezogen werden. Freigegebene Übersetzungen werden zu Trainingssignalen. Die menschliche Überprüfung muss mehr sein als Korrekturlesen; sie muss den Systemen beibringen, wie „gute Qualität“ aussieht. All das erfordert einen engagierten und strategischen Ansatz mit einem Partner, der nicht nur Dienstleister, sondern zugleich Berater und Architekt ist.
Die Rolle der Expert:innen
Maßgeschneiderte KI-Lösungen werden in Zukunft eine entscheidende Rolle spielen. Dennoch wird der:die Linguist:in als lokale:r Expert:in wichtig bleiben, denn „markengerecht“ bedeutet nicht „überall identisch“.
Eine erfolgreiche globale Marke hat eine konsistente Persönlichkeit, weiß aber, dass sich diese Persönlichkeit in verschiedenen Ländern und Kulturen unterschiedlich zeigt. Was auf Englisch direkt und selbstbewusst klingt, kann in einer anderen Sprache unnötig aggressiv wirken. Was sich in einem Markt warm anfühlt, kann in einem anderen zu vertraut wirken.
Warum also klingt KI nicht wie mein Unternehmen?
Die kurze Antwort: Weil Ihr Unternehmen kein Prompt ist und sich all seine Feinheiten, Entscheidungen, seine Geschichte und Vision niemals in einem Prompt erfassen lassen, nicht einmal in einem umfangreichen Satz von Prompts.
Die Unternehmen, die am meisten aus KI herausholen, sind daher nicht unbedingt diejenigen mit den cleversten Prompts. Es sind die Unternehmen, die ihr Organisationswissen in etwas verwandeln, das KI tatsächlich nutzen kann.
Für ELAN Languages bedeutet das, dass wir nicht bei dem Angebot einer „KI-gestützten Übersetzung“ stehen bleiben. Unser Ziel ist es, uns mit unseren Kund:innen zusammenzuschließen und beim Aufbau ihrer sprachlichen Infrastruktur zu helfen.
Haben Sie sich jemals gefragt, warum Ihre KI-Ausgabe oft nicht wie Ihr Unternehmen klingt? Bei ELAN Languages gehen wir dieser Frage gerne nach, analysieren die Anforderungen Ihres Unternehmens und entwerfen einen maßgeschneiderten Vorschlag, der über eine eigenständige Lösung hinausgeht. Nehmen Sie Kontakt mit Nico Decker auf: n.decker@elanlanguages.com.